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場景有情緒,情緒可傳播

2021-1-15 09:45| 查看: 66713| 評論: 0|原作者: 崔德乾

摘要: 傳播也是一項業務能力,業務能力的背后是需要組織配稱的。


  媒體碎片化時代,傳播場景已經從“大眾傳播”“小眾傳播”向“立體傳播”演變。大眾傳播時代,電視、電臺和報刊是主流陣地,講究“播(平臺)的力量”;小眾傳播時代,社交媒體是主流陣地,講究“傳(內容)的力量”;立體傳播時代,講究“傳(內容)與播(平臺)配合的力量。

  所謂立體傳播,就是“兩個傳播平臺加一個體驗場景”。即“大眾傳播平臺+小眾傳播平臺+品牌體驗場景”。換句話說,品牌既可以有自己的體驗場景,讓用戶參與制造傳播內容(UGC),也可以借助傳統主流媒體和各類頭部自媒體創造傳播內容(PGC);有了優質的傳播內容,再借助外部各類媒體矩陣和品牌內部的組織力量,讓傳播內容在主流媒體和自媒體之間互相引爆,交叉傳播,形成現象級傳播。

  內容力+平臺力=現象級傳播

  研究證明,有感染力的場景內容經常能夠激發人們的即時情緒,只有強烈的情緒,才能激發分享的欲望。如今的現象級傳播,多是源于情緒。無論是新冠疫情防控新聞,還是中美對抗消息,大量傳播的背后,都是網民情緒的支撐。很多自媒體10萬+的文章,宣泄的都是情緒,而不是事實。這雖然讓人無奈,但你必須承認這句話:

  場景有情緒,情緒可傳播。在社交媒體試點中,“驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮”這五種情緒最容易引起轉發。在品牌的傳播中,可以充分利用這一點。

  當然,碎片化時代的傳播就是爭奪注意力。爭奪注意力需要兩個要素。一個是傳:內容力;一個是播:平臺力。所以立體傳播場景下的現象級傳播,一定是內容力與平臺力的有機結合。

  用公式表示:內容力+平臺力=現象級傳播。舉兩個例子:

  案例1:秋天的第一杯奶茶

  2020年,“秋天的第一杯奶茶”火了!起因是:有人在微信給對方上發“秋天的第一杯奶茶”,對方二話不說,發來一個52元紅包,意思“拿去買奶茶喝吧”。很快,這個曬奶茶的場景和曬52元紅包的場景,讓大家紛紛跟風,有曬紅包的,有曬奶茶的,喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助這個熱點,開展品牌傳播,引導大家從溫情感受擴散到花樣表達對奶茶的愛、對品牌的熱愛。

  “秋天的第一杯奶茶”上了熱搜,這熱度像坐著火箭一樣,中午微博話題閱讀量幾百萬,下午就飆升到1000萬+,一轉眼到傍晚就過了2個億。不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片,喜茶、耐雪等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現了“暫時打烊”的現象。

  秋天的第一杯奶茶(內容力)→引發媒體評論(平臺力)→引發用戶跟風(場景情緒)→引發品牌助力(平臺力)→大小媒體跟風(交叉傳播)→現象級傳播。

  案例2:當“藍月亮”遇上藍月亮

  2017年12月31日,主流媒體報道有一個特別的超級天文現象:中國大部分區域可以看到藍月亮、紅月亮交替變換的景象。當晚,全國億萬群眾抬頭等待觀看這個天象,藍月亮洗衣液品牌借助微信平臺瞬間推出了一張照片“你期待的藍月亮來了”,照片上月亮被換成了藍月亮的產品圖片。瞬間引發網民的轉發與調侃,引發了全民病毒式傳播,收獲了近10億人次的品牌曝光量。

  無獨有偶,2020年10月31日,中國將再次出現藍月亮天文現象。但這一次就不再吸引公眾的注意力了,藍月亮品牌采取了另一種傳播方法:

  1.10月23日上線了《你聽說過藍月亮嗎?天文專家揭秘藍月亮天文現象》的街拍視頻。

  2.聯合《南方都市報》發起“藍月亮”系列科普討論,在微博等平臺發起“一起來看藍月亮”“向藍月亮許個愿”等話題互動,上演了一場“藍月亮遇上藍月亮”的趣味傳播。

  3.藍月亮品牌同時為廣大網友準備了多重好禮。10月31日至11月6日期間,廣大網友只要按規則參與“向藍月亮許個愿”微博話題互動,就有機會抽取。

  無論是秋天的第一杯奶茶,還是藍月亮遇上“藍月亮”,這些現象級傳播都是立體傳播。

  品牌的立體傳播法則就是:一是能快速跟熱點、造熱點、借熱點;二是善于利用UGC(用戶創造內容)、PGC(品牌創造內容)挖掘內容力;三是品牌充分利用了各類媒體的力量,借助優質內容開展交叉傳播、引發病毒式傳播。

  內容力構建:借場景與造場景

  優質內容力借助社會熱點是順勢而為,但社會熱點可遇而不可求的。傳播是個長線市場行為,所以,品牌除了善用社會熱點外,還要學會自己打造內容力。

  打造內容力有兩個手段:借場景PGC,造場景UGC。

  UGC是指品牌引導用戶原創生產的內容,PGC是指品牌利用專業機構生產的內容。前者投入成本較高,而且需要較大的傳播成本;后者投入成本較少,而且往往能引發免費傳播。

  二者的區別是內容來源不同:簡單來說,品牌與專業的個人、機構有針對性輸出的較為專業、權威的,與品牌關聯的內容都屬于PGC,例如電影植入、電視電臺的娛樂節目贊助、專業媒體報道等;反之,用戶朋友圈的圖文、微博、知乎的問答、秒拍的短視頻,只要和用戶有關聯,大都屬于UGC。

  PGC是企業的常規操作手法,無怪乎品牌贊助或內容植入到熱門影視劇或綜藝節目中,或者借助重大社會話題、各行業專業訪談、拍攝系列廣告片來傳遞品牌精神或品牌價值。方法論就是借場景,借電視、電臺、影視劇和專家的專業場景來進行品牌內容背書。

  UGC是目前較為流行、行之有效、事半功倍的內容力打造的新方法論,又分為借勢UGC和造勢UGC。前文介紹的“秋天的第一杯奶茶”“藍月亮遇上藍月亮”都是很好的案例,都屬于“借勢UGC”,杜蕾斯是借勢UGC教科書級別的品牌。

  品牌造勢UGC,就是說要善于打造品牌和產品的專業體驗場景,邀請用戶參與體驗,良好的體驗感,能觸發用戶自發創造內容并利用社交媒體瘋狂傳播。

  造勢就是造場景并邀請用戶體驗,UGC就是沉浸式體驗觸發用戶自發創造內容并免費發布。

  造哪些場景?一般來說是制造“品牌場景、產品場景和用戶場景”三級體驗場景。品牌的三級體驗場景,可以是線上的場景,也可以是線下的場景。這些場景要遵循以下幾個原則:

  1.IP場景:三只松鼠就是IP,線上線下的場景角色、場景體驗都會有這個IP。小茗同學、江小白也是IP,在場景制造中,這是最大的主角。

  2.熟悉性場景:西貝莜面村制造的情人節場景——“親個嘴打個折”就是熟悉的場景,對年輕人很有吸引力。

  3.驚喜性場景:必勝客“莫奈下午茶”、珠寶金店“海誓山盟求婚”場景都是驚喜性場景。

  4.講故事場景:上海南京東路耐克旗艦店里的球鞋試穿場景、鞋面編織機場景都是利用場景講科技故事的場景。

  5.品牌相關性場景:洽洽瓜子的線下萬畝葵園、葵花節、線上葵園闖關游戲都與品牌有很強的相關性。

  平臺力整合:立體化傳播

  過去,品牌的傳播模型是B(媒體)2C(用戶),一般是品牌部的事情,品牌部找到相關媒體執行即可。媒體碎片劃時代,立體傳播模型是B(媒體)2B(渠道)2C(KOC)2c(用戶),就是說品牌的傳播既需要把傳統媒體(第1個B)組織起來,更需要把渠道中的商業伙伴組織起來(第2個B),還需要把關鍵消費者組織起來(第1大C),三個傳播力量一起向用戶傳播(第2個小c)。

  請注意,渠道商(加盟商和零售商)的作用是,一是可以借助微信社群把海量用戶組織起來,組建成千上萬的用戶社群,然后邀請KOC(關鍵用戶)或品牌商在社群內進行品牌的價值傳播;二是可以把線下的海量用戶分批組織到品牌專業場景、生產基地參加沉浸式體驗(如酒廠的回廠游)。

  品牌商的作用有兩個,一是借勢PGC創造優質傳播內容,通過“大眾媒體”“小眾媒體”以及海量用戶社群交叉傳播。二是通過構建的三級場景,把所有員工和渠道商培養成KOL,把渠道商分批邀請的用戶培養成一個個的KOC,再把這些KOC體驗產生的創造內容,再利用大眾媒體和小眾媒體形成新一輪傳播。

  在立體傳播模型B2B2C2c中,是需要品牌的組織力的。傳播也是一項業務能力,業務能力的背后是需要組織配稱的。組織配稱需要新傳播的前臺、中臺和后臺。前臺就是渠道商組織起來的用戶社群和品牌構建的媒體矩陣,是內容發布中心;中臺就是傳播的數字化平臺,是內容分發平臺和效果監測平臺;后臺就是品牌的三級體驗場景和品牌部,是優質內容力生產中心。(崔德乾,著名場景營銷專家、北京君度卓越咨詢合伙人。著有《場景方法論:如何讓你的產品暢銷,又給用戶超爽體驗》)

  編輯:中元ppllxx yeah.net

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