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瑞幸翻盤?

2021-1-21 10:33| 查看: 38333| 評論: 0|原作者: 史永翔

摘要: 可以說,沒有哪個餐飲品牌能像瑞幸一樣,有著如此跌宕起伏的成長經歷。


  在咖啡圈子里面,我們會用“功不可沒”來形容瑞幸咖啡,因為它掀起了國內喝咖啡的一股浪潮。雖然這個浪潮有一些虛無,泡沫比較多。

  瑞幸咖啡無疑給國人提供了一種更便捷的喝咖啡的方式。于是很多人認為經歷了財務造假事件之后,瑞幸的一些門店會倒閉?墒乾F如今,瑞幸似乎并沒有出現大規模崩潰的跡象,很多門店都還在正常經營,甚至還傳出了贏利的消息。

  瑞幸的快速反轉

  2017年10月,瑞幸咖啡成立。

  2019年5月18日,瑞幸咖啡在納斯達克掛牌上市,漲幅一度超過50%,總市值達到48.31億美元。成立18個月不到就成功上市,這個創紀錄的速度被稱為“瑞幸速度”。

  可這家被國人認為可能超越星巴克的中國咖啡品牌,卻在疫情剛開始的時候被以做空中概股聞名的渾水聲稱,收到一份長達98頁的匿名做空報告,指出瑞幸財務數據造假。數據顯示,瑞幸2019年前3個季度營收為29.9億元,而第三季度卻營收22億元。

  在后續的劇情中,瑞幸又創造了另一個世界紀錄,從18個月最快IPO到退市只用了12個月。

  大部分人覺得,瑞幸咖啡跟樂視一樣,玩完了。

  但時至今日,瑞幸咖啡還“活”著,不時傳出好消息,這就不容易了。眼見為實,我們園區瑞幸咖啡店居然還很火爆。

  瑞幸本來經營得挺好的,但非要造個神話,就造出事來了。撇去泡沫后,瑞幸的底色出來了,還是能打的。

  2020年8月上旬,瑞幸咖啡還召開了2020年“年中全國會議”,這次會議披露,截至2020年7月,瑞幸咖啡單店現金流已轉正,除去未營業的門店,已實現整體盈虧平衡;管理層預計,根據目前的經營狀況,2021年將實現整體贏利。

  截至2020年7月末,瑞幸APP用戶5000萬+;一個多月的時間,微信社群有了9000+,社群用戶260萬+;微信服務號粉絲2000萬,排名全國前30,限時優惠,進行裂變。

  與此同時,瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大規模擴張,僅在部分能夠保持贏利運營的區域開設新店,同時關停了此前運營情況相對較差的門店、暫停了國際化業務,2020年年初推出的無人零售和電商業務大幅放緩。

  開店賺錢是王道,瑞幸回到本源。

  瑞幸憑什么還能活著?

  在互聯網世界中,真正競爭的其實不是誰先走到終點,而是誰先走到中間的臨界點。

  遭此重創以后,憑什么瑞幸還能活著,并且自信自己會贏利?

  先用一句話概括,瑞幸為了讓資本市場相信自己能開10000家店,從一開始就按照“萬店規!贝罱诉\營管控體系,不惜成本地追求超高標準的運營質量,這反而在資本神話破滅之后,成了瑞幸最后的傍身之技。

  瑞幸在門店擴張的過程中,大量吸收了來自麥當勞、肯德基等大型連鎖餐飲集團的成熟運營管理人員,一些人稱,“本來以為麥當勞、肯德基的SOP已經夠變態了,沒想到瑞幸更上一層樓”。

  管理是有成本的,變態的管理自然會產生變態的成本,從做生意的角度來講,這樣根本沒必要,瑞幸到底是圖什么?

  作為中國商業史上“to VC模式”或者說“to IPO模式”的巔峰之作,瑞幸“燒錢+補貼”這種互聯網式瘋狂擴張的模式,跟滴滴、神州等打車軟件早期的打法如出一轍。

  但是,這種商業模式的成立是有潛在前提的。

  用“燒錢+補貼”迅速占領市場,這種商業模式之所以能夠成立,是因為在互聯網世界中有一個壁壘,叫做“網絡效應”。

  用戶越多,越有價值,越有價值,用戶越多,一旦用戶總數突破一個臨界點之后,就會最終進入贏家通吃的狀態。

  咖啡行業和餐飲行業一樣,都是極度分散的市場,在這些市場中,通過燒錢是無法建立網絡效應的,燒錢只能建立用戶對品牌的認知,以及獲得初始的流量。

  在咖啡行業,想要真正經營好,獲得初始流量之后,最終靠的其實是復購率,否則流量就無法沉淀為存量。

  瑞幸官方給出的數據是:總體達到99.6%的客戶滿意度,3個月復購率大于50%。

  也正是這種旁人難以企及的運營質量,使得消費者的體驗極佳,即使是在內部已經翻江倒海之后,依然能保持門店的上佳狀態,保持良好的現金流,反過來保住了企業的性命。

  回到賺錢這件事上來

  對于企業來說,不賺錢就是一種犯罪。

  既然是做企業,最后就要落實到能不能賺錢這件事上來。

  企業存在的目的就是創造利潤(當然是在一切合法合規的前提下),這是企業最神圣的使命。

  瑞幸的運營能力顯然很有問題,衡量運營能力的各項指標都比它口口聲聲要超越的星巴克差很多。

  除了營收,瑞幸的毛利率、經營利潤率也都很低,因為成本很高。

  門店的租金成本也很高,為了達成開店的進度以支撐估值故事,瑞幸拿門店很快,碰到同行來競爭,直接租金加一半或者翻倍成交。

  至2019年年底,瑞幸咖啡在華門店數達到4910家,較星巴克同期門店數多出600家。

  但對于企業來說,不賺錢就是一種犯罪。

  我們一直提倡企業家要學會花小錢辦大事,提高資本的利用率。這句話聽起來好像比較簡單,但做企業終究是要回歸到這一本質問題上來——將投資更好地變成利潤。

  現實的問題是將資本變成利潤,這個過程是比較漫長的。我們可能會拿這些錢買一大堆資產,然后把資產變成了營業額,營業額又變成了成本,成本又產生了費用,又變成存貨,變成應收賬款,最后才變成利潤和現金。

  最近股市上上下下浮動,很多企業家朋友都開始虧錢了,他們就問我:您看創業板有些公司根本沒有利潤或者利潤非常薄,但股價炒得那么高,它能撐得住嗎?我最后都會告訴他們一句話,企業做到最后還是要看它能不能賺到錢,賺到錢才能給股東回報,才能獲得更高的投資回報率。

  商業社會的本質就是創造價格。這是這么多年我做企業所領悟到的,也是我要苦口婆心給予眾多的中小型企業提醒的。

  我們做企業的人,要實實在在,不能畫個餅把自己給騙了。(史永翔,史永翔商學院創建人)

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

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