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鄭爽“翻車”,Prada們哭了!品牌商的錢為何這么容易打水漂?

2021-1-26 09:22| 發布者: 趙艷麗| 查看: 41362| 評論: 0|原作者: 張東輝

222摘要: 一則代孕生子又棄養的爆料,把明星鄭爽推上了輿論的風口浪尖,其口碑形象陷入了從藝以來最大的危機之中。不過眼下焦頭爛額的除了鄭爽外,恐怕還有其代言的品牌。

1月18日,一則代孕生子又棄養的爆料,把明星鄭爽推上輿論的風口浪尖。一時間,關于鄭爽“隱婚、離婚、代孕、棄養“的各種議論鋪天蓋地,連中央政法委、共青團中央也接連發聲譴責。

一時間,鄭爽成為萬民抵制的對象,連同其代言的眾多品牌也給消費者留下負面印象。受此影響,品牌們紛紛終止合作,擺在鄭爽面前的,是一條前所未有的難走的路。

值得一提的是,Prada簽下鄭爽為品牌代言人僅僅過去8天,就無辜躺槍。在張恒發文后不久,Prada股票直線下跌,網友紛紛調侃:“Prada的眼淚Prada Prada地掉”。

Prada萬萬沒有想到,選了鄭爽作為代言人后,收獲的不是鮮花和掌聲,而是股價下跌。當下,Prada已終止和鄭爽的所有合作,并刪除了官方微博賬號下的鄭爽單人信息。此外,據消息人士透露,京東還要求下架和鄭爽相關的所有產品和促銷。

在粉絲經濟盛行的今天,因代言人翻車而慘遭滑鐵盧的品牌已經屢見不鮮,品牌對代言人的選擇,代言人對品牌的影響,不僅是一場商業博弈,還與市場、社會文化密切聯系。

鄭爽翻車,Prada們買單

近日,鄭爽代孕棄養事件引起了輿論熱議和公眾關注。有網友直呼:“鄭爽毫無底線,毫無人性!贝送,還有網友熱議:“鄭爽無論作為普通公民,還是演藝人員,其行為本身已超越社會大眾普遍認知的道德底線!

在鄭爽因代孕丑聞被討伐的同時,她代言的品牌也不同程度地遭到網友抵制。對于已經學會借助名人影響力為杠桿以撬動更大商業價值的品牌而言,他們面臨的就是一場突如其來的公關危機,唯一做的就是迅速和鄭爽撇清關系。

2021年1月11日,Prada公布了三位品牌代言人,其中就包括鄭爽。在本次風波中,鄭爽人設崩塌,形象跌入萬丈深淵,這種負面影響進而牽連品牌,導致消費者對Prada的品牌認知由正轉負。1月18日,“普拉達股票下跌”一度登上微博熱搜,截至收盤,Prada港股下跌1.7%至46.2港元,當日市值蒸發7.7億港元,折合人民幣6.4億元。

這一壞消息也傳到了大洋彼岸,據時尚媒體WWD報道,稱因代言人涉嫌疑似代孕、墮胎等敏感問題,Prada也遭受輿論抨擊。即便是觀念開放的歐美國家也是談“墮胎”色變的,在將來,受影響的或許不僅僅是Prada中國市場。

如今鄭爽的輿論事件,恰逢雙方合作的初期磨合階段,流量導向的Prada無異于搬起石頭砸自己的腳。暫且不談品牌方將如何來應對此次危機,代言人的丑聞對于品牌形象的傷害都是無法挽回的。僅刪掉雙方合作微博,終止合作,是遠遠不夠的。

與此同時,還有不少網友在鄭爽代言的化妝品品牌稚優泉的品牌官方微博下,要求品牌與鄭爽解約,并聲稱“趕緊換掉鄭爽的代言!否則不買你家產品了”,也有網友表示“自從鄭爽代言,就沒買過稚優泉了”。此時,稚優泉也終于頂不住了。面對消費者的爭議,稚優泉官方微博迅速刪除了和鄭爽有關的宣傳內容。

除Prada、稚優泉外,寶潔、瑞麗服飾與美容等多家品牌,在此次事件發酵后,也迅速清空官方微博中任何與鄭爽相關的信息。

我們不難看出,鄭爽的商業價值受“代孕棄養”事件影響正在迅速縮水,以后很多品牌恐怕都要對她繞道而行了。

明星代言的路上,無辜躺槍的品牌們從未缺席

企業斥巨資請明星為其品牌做宣傳已成為常態,因為明星效應可以給品牌們帶來龐大的號召力。但同時,一旦明星出現負面新聞,對品牌來講就是一次血虧。輿論風波會直接給品牌帶來侵略性的影響,首先就是聲譽大跌,網絡擴散的速度會讓品牌來不及危機公關就被卷入漩渦。

2014年柯震東吸毒事件曝光后,使得20多家合作品牌陷入危機之中。在柯震東被官方證實吸毒后,妮維雅、炫邁口香糖等品牌紛紛撤換了有柯震東形象的廣告。據統計,柯震東“吸毒”為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業損失或將高達數十億元之多。

2016年11月,世界羽毛球冠軍林丹“出軌門”事件,不僅讓林丹本人損失了近億元,也給與之捆綁的品牌方帶來了困擾。當時與林丹簽了十年合同的日本體育品牌尤尼克斯,品牌口碑迅速下降,汽車品牌東風日產的車展也被迫在12小時之內更換物料、代言人等。

2018年6月,演員高云翔被爆性侵丑聞,唐德影視股價隨即暴跌,8億市值瞬間蒸發;同年,歌手陳羽凡吸毒被抓,陰影隨之擴散到相關十幾家公司,就連小米都因為贊助羽泉演唱會損失了大量的人力物力,投入幾乎打了水漂。

2020年4月,羅志祥“愛劈腿”的丑聞被曝光后,曾經的“亞洲舞王”人設蕩然無存,取而代之的是“時間管理大師”。羅志祥形象破滅后,所代言的品牌們也被推到了風口浪尖。隨后,蒙牛純甄、卡西歐手表在內的品牌們生怕引火上身,迅速刪掉與羅志祥有關的內容。

類似的事件不在少數,例如被PG one拖累的麥當勞、寶潔、OPPO;被楊冪“詐捐門”牽連的九陽;被Big bang吸毒藝人TOP而影響的茶π等。

出軌、吸毒、代孕棄養……明星藝人失德甚至觸犯法律的丑聞屢屢發生,一旦明星爆雷,不光自身形象受損,錯失很多商業活動,同時也會反噬代言的品牌。

由于明星形象的不確定性,再加上消費者的歸因行為,對于商家和品牌方來說,如何選擇明星代言或者商業合作,更像是一場押寶式賭局。

代言人選擇須謹慎,品牌需要的不僅是流量

正所謂城門失火,殃及池魚,一旦其品牌代言明星被丑聞糾纏上,社會輿情會條件反射地把其代言的品牌推向風口浪尖。正因如此,品牌方在尋找合適的明星代言時需萬分謹慎。

有業內人士表示,在選定代言人之前,企業需要從多方面評估風險,品牌代言人與所代言的公司業務是否有一定契合度?代言人在代言之前是否已有相關敏感新聞?代言人歷史上,是否有碰觸道德和法律底線的行為?在選定代言人之前,對代言人進行背景審查是很有必要的。

當下,有的企業為了更好地規避代言人的風險,乘著社交媒體的春風,連虛擬AI代言人都開始嘗試啟用了,因為比起真實明星藝人,AI代言人都在程序設定之內,基本上不會犯錯。

事實上,品牌需要的不僅僅是流量和話題,品牌美譽度也是背后的目的,而這對代言人的穩定、專業是有一定要求的。類似鄭爽事件對代言品牌的負面沖擊,不是第一次,也絕對不會是最后一次。


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